从地摊货到奢侈品：谈谈品牌定位

产品定位

定义：指一个组织的产品在营销策略的指导下，试图在“消费者心目中”所占有的特定位置

理解：产品定位并不是对产品做了什么，而是对市场的发现

陈老师最近回到了四年学生生涯的福州工作，趁着节假日走了一圈熟悉的闽侯大学城，看了一些福州的变与不变，翻了以前的一篇关于品牌定位的演说稿，现给大家分享了。

经常在校园里看到那些所谓卖“正品匡威帆布鞋”的摊子。价格很便宜，只有专卖店里面的三分之一左右，可是，问题来了，真的是正品么？或许是，但几率很小很小。因为作为一个定位于走品牌路线，特别是有了上百年历史的老品牌来说，匡威摆摊只会抹杀自身的声誉。而且那些最有实力的代理商，他们拿货的出厂价也都要在3.8折以上。因此从价格定位上，也说不通。再比如，奥运年传闻阿迪达斯由于销售策略的失误，库存了10个亿的产品，可是你有看到哪家阿迪达斯的专卖店，或者是哪个商场的阿迪达斯专柜在疯狂地打折么？没有，因为阿迪达斯是将自己定位为赶超耐克，争创世界第一大运动品牌的集团，作为这样一个雄心勃勃的公司，赚钱其实已经不是最重要的了，树立品牌形象才是他最想做事的。说到阿迪达斯，作为一家欧洲公司，它真正融入到美国市场的关键之举就是并购美国本土的运动品牌——锐步，而收购完锐步以后，阿迪达斯为了维护原来的老顾客，在产品设计的定位上它并没有一下子就进行改变，而是将锐步作为独立的子公司，保持锐步原来的时尚路线，而自己仍然是走体育路线。

为什么阿迪达斯的产品风格不进行一下创新呢？这里我讲一个故事，有一个奢侈品牌叫YSL，创办人叫伊夫·圣·洛朗，可能大家都比较陌生，但是说到他的领路人，大家可能就有点印象了。他的老师，也就是他的老板，就是克里斯汀·迪奥，圣·洛朗在21岁的时侯，Dior先生死了，于是，他成了Dior工作室的首席设计师，但是这下麻烦来了，因为圣·洛朗设计的风格是比较激进的，他上位后，产品的风格定位发生了很大的改变，所以老客户就不买Dior的产品了，于是他被炒鱿鱼了，后来他自己就搞了一个品牌就叫YSL，YSL现在和古驰是同一家集团的，这家集团叫做PPR，是世界第二大奢侈品集团，和阿迪达斯一样，在市场定位上，PPR把自己定位为市场的追随者。

世界第一大奢侈品集团叫做LVMH，恰好就是Dior现在所属的集团，这家集团很NB，他旗下的品牌虽然没有沃尔玛那么多，但都是十分恐怖的，比如轩尼诗，纪梵希，LV，而这两家集团的消费者定位就是那些富得流油，懂得享受生活的人们身上。而在这两年，这两家集团都不约而同地在进行内部重组和市场的重新定位，厦门有一家本土的百货公司，叫来雅百货，但是去年的三月份，莱雅在厦门有三家分店关闭了，重新开业后，大门口变成了巴黎春天的牌子，而巴黎春天百货以前就是PPR集团控股的，但是后来，PPR集团发现它做百货越来越不在行了。不但没有原来那样赚钱，反而还会偶尔会赔钱，相反的，它旗下的奢侈品却越来越好卖，经过自身的优势定位后，PPR集团就决定把巴黎春天卖掉，然后专心地去卖古驰和纪梵希，所以，前年福州东方百货群升店就开了一家古驰，今年，东街口大洋百货也有了纪梵希，特别是在经济危机爆发后，很多奢侈品牌把市场瞄准了中国。比如去年在福州开店的奢侈品牌，还有阿玛尼，开在冠亚广场，巴宝莉，开在古驰隔壁。最近LV也在冠亚广场开一家分店了，而且据说，为了让LV来福州开店，前后经过了长达8年的谈判和考察。这里就涉及到了另外一个概念：渠道定位，怎样让消费者买到我的产品。是在一线的大城市才能买到？还是在农村里就有卖？

把奢侈品和高级时装卖给中国人，在上个世纪70年代，是没有人敢这么想的！因为那时候的中国人还很保守，满大街穿的都是军大衣，把时装卖给中国人可以说是天方夜谭，但是有一个人做到了，他就是皮尔·卡丹，伊夫·圣·洛朗的同门师兄弟，克里斯汀·迪奥的另外一-全球品牌网-个弟子。皮尔·卡丹，他在上世纪70年代的时候，就把中国定位为将来最主要的市场（隐性市场），经过不断地努力，抢得先机。于是，皮尔·卡丹成功地成为了第一个进入中国市场的国际品牌。

好，刚才讲到阿迪达斯并购了锐步，但自身的风格并没有改变，仍然是专心地做运动，搞体育。但是，这并不代表它就只甘心做运动鞋。于是，在休闲服装市场上，诞生了阿迪休闲，甚至诞生了Y-3，Y-3是阿迪达斯和日本时装设计大师山本耀司合作的，而阿迪休闲很多牛仔裤则是和意大利的迪赛一起设计的（从08起，合作时间预计为4年），迪赛是干什么的，大家可能不熟悉，但是大家可能记得前几年流行过的乞丐装，就是在牛仔裤上打几个破洞，这种定位在朋克的，叛逆的街头风格就是由迪赛刮起来。而这种牛仔裤在冠亚广场也有卖，一条要四五千块钱，是Levis的两三倍，他和Levis的最大不同就是设计风格的差别，Levis偏向于大众化，而迪赛则十分个性化。

牛仔裤做得比较好的还有Lee，Lee和Levis一样都是美国的品牌，在最初，美国的牛仔裤市场是完全被Levis所控制的，但后来Lee发现了一个突破点，就是牛仔服一直被公认为是男性服装，包括Levis在内都忽略了女性市场，既然没人生产，那么我就来生产，从此Lee牌牛仔便脱颖而出。这个例子我觉得很能够说明怎样依靠使用者类型来进行产品定位。Levis，Lee，还有Lee的兄弟品牌Wrangler（威格），这三个牌子在宝龙广场的新华都有，他们并称世界三大牛仔品牌。

牛仔裤的品牌还有一个叫G-STAR的，据说周笔畅，周杰伦就是他的忠实用户，相信大家都知道，周杰伦自己也代言了一个服装品牌，叫美特斯邦威，一个经常打折，做促销的民族品牌。不知道在座的各位有没有注意到最近两年的暑假，美特斯邦威的T-SHIRT上印了变形金刚博派和狂派的标志?为什么美特斯邦威的衣服上会有变形金刚的标志呢？这是因为：美特斯邦威和《变形金刚》这部电影进行了合作，在电影里面不是有一个场景是在上海么？那个片段就有一个美特斯邦威专卖店的招牌。第三部开场主角不就是穿着M-T吗，但是这个片段很短，只有几秒。为什么？因为美特斯邦威的目标市场暂时还只是在中国大陆。没必要投资太大，让大陆的观众在看电影的同时看到美特斯邦威的身影就行了。

而它使用的这种招式就叫做植入式广告，前年上映的一部票房超过7亿美元的世界末日灾难片叫什么？叫《2012》，这部电影也用了很多植入式广告。不知道大家有没有注意到里面出现的一些产品？还记得男主角拿什么东西去换了一架直升飞机？是手表，瑞士的万国牌手表，排名比劳力士还高的世界名表。瑞士生产的豪华名表占了世界百分八十的份额，可以称得上是一个钟表王国。 当然，有一个国家生产的表子也很高贵，就是日本，比如卡西欧，西铁城，都是日本的。但是，日本最厉害的不仅仅是这个。大家还记得《2012》里面出现的电脑都是什么牌子的么？没错，就是索尼。为什么电影里面的电脑都是索尼，而不是中国的联想或者美国的苹果呢？这是因为，这部电影是索尼哥伦比亚公司投资拍摄的。为什么索尼也制作了电影？这是因为经过数码时代，网络时代的重新换牌，索尼发现它在很多领域都丧失了原本老大的地位。于是决定重新细分市场，转变定位。

在电影里面，有一架飞机撞上了美国的方舟，那就是美国总统的专机空军一号。空军一号其实就是波音公司生产的波音747，而在前年《2012》上映不久后，波音公司有一个最新系列的飞机也试飞成功了，它就是波音787。波音787在研发阶段的时候是叫做7E7的，E代表的是 (Efficiency) 效率，(Environmental)环保，但是后来为什么叫787？而不是767或者777？这是因为，不管是空客公司还是波音公司，他们争夺的最大市场就是在亚洲，而且7E7的第一个客户就是日本的全日空航空公司。所以换成了“8”这个亚洲文化里，最受喜爱的数字。而这里就运用到了定位方式里面的文化定位。

再问大家一个问题，大家知道波音飞机的引擎是谁制造的么？就是劳斯莱斯制造的（空中客车A380德引擎也是它生产的），很多人都知道劳斯莱斯是豪华汽车，却不知道劳斯莱斯原来还卖飞机引擎。而且大家也可能不知道劳斯莱斯生产的汽车一直是亏损的。所以后来它把汽车制造部卖给了大众。（大众公司在花巨资购买劳斯莱斯还不到一个月，便宣布将它让给宝马公司，但宾利归大众）之所以劳斯莱斯的汽车做不成功，就是因为劳斯莱斯公司的定位很高，只有贵族他才卖。也就是想来买我的汽车的人，你不但要有钱，还要有一定的社会地位。这就讲到了企业的形象定位。这种定位其实很多大牌公司都有。比如，在大洋或者东百经常可以看到拿LV或者古驰手提包的妇女，但是从来没看过有人拿爱马仕的。首先是因为爱马仕的包太贵了，一个包包都要十几，二十几万，而且就算你有钱也不一定能买得到。因为他要考核你的身份地位，看你是否符合他们品牌理念了，才卖给你。举个例子，曾经有一个叫张某某的女歌手穿了一套叫阿玛尼的晚礼服，结果就被阿玛尼中国区的公司警告了。他说张某某，你的气质跟我们公司的理念是不相符的，我们阿玛尼的晚礼服在中国只借给姓另外一个zhang的，叫章某某。我们刚才在上面讲到阿玛尼在福州开店了，但是，福州这家店卖，叫Emporio Armani，只是一个副牌，并不是最纯真的乔治阿曼尼。什么叫副牌呢？就是一些产品卖得太贵了，很多人想买却买不起，所以针对较低端客户另外弄了一个副牌。Emporio Armani在品牌定位上就是把衣服卖给那些有野心的但又没什么钱的青年人。当然你别看这个定位是比较低的，但随便一件衣服也都要三千多块。为什么这么贵？这就讲到了另一个重要的知识点：价格定位与企业的市场定位应该是相一致的。所以尽管是奢侈品的副牌，仍然要卖奢侈品的价。