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中国最高建筑的命名烦恼!

放大字体  缩小字体 发布日期:2012-03-22   来源:全球品牌网     浏览次数:2188
中国最高建筑的命名烦恼!610米,广州电视塔是目前中国最高的建筑。也是2010年广州亚运会的配套工程(偏形象工程)。为了让这个超高建筑

中国最高建筑的命名烦恼!

610米,广州电视塔是目前中国最高的建筑。也是2010年广州亚运会的配套工程(偏形象工程)。

为了让这个超高建筑起到宣传城市的目的,政府部门和老百姓都希望给这个乳名叫“小蛮腰”的建筑取个很震撼的名字,最好能象“鸟巢”的名字一样举世瞩目,或者能力压上海 “东方明珠”(广州人常常喜欢把北京和上海作为挑战的对象),这样才算扬眉吐气。

由于期望值太高,又没有清晰的brief,所以整个广州人折腾了大半年,好像还没有个结果!从民间的“小蛮腰”到网络走红的“羊巅峰”,再到拿走十万元却被广泛质疑的“海心塔”,再到广州市市长张广宁表态说:名字还没定,欢迎大家来给新电视塔命名!真是够折腾的!

听到这个消息之后,孙鹏很开心,因为,孙鹏知道,上海人听到你花了十万块买了个名字叫“海心塔”,他们站在 “东方明珠”上面一定会笑掉大牙。从这个否决,足以看出广州市市长的英明神武!事实也证明了这一点,在他委婉的否决了这个名字之后,就被晋升为广州市市委书记一把手啦(你说巧不巧)!

广州这次地标命名的情况,多少有点象爷爷奶奶、外婆外公、七姑六婆争着把小孩子取名字。热情度是够了,但专业度还是有所欠缺,显得太家常了点。看似是请了一些些专家,但都是文化界、政治领域里的权威(而且这年月专家常常不太靠谱),举办方忽略了应该请个营销专家做指导工作,孙鹏深表遗憾。

地标命名的本质就是城市营销!是要讲目的、讲战略的。而非搞文学创作,更不是写作或者搞艺术!

作为一个身处广州的营销人,我觉得有义务给广州市政府相关人员上一堂命名的营销课。以杜绝再发生这种让人笑话广州人没文化的命名闹剧。不致于广州的营销公司都受到牵连!

第一、不要让一个名字扛起所有的责任:

征名主办方要求新的名字要体现岭南文化在广州的历史沉淀;又要能体现广州是“海上丝绸之路”的起源(很多广州人都不太知道这一点,想用一个名字就能让全世界人知道,可能吗?);又要体现广州包容和谐、务实开放的特质。

一个名字要表达这么多,这让我想起了高尔基的原名:“阿列克赛-马克希莫维奇-彼什科夫”。 恐怕要比这个还要长,别人才能明白!

要求得太多,其实就是没有要求。从这个大而空的brief上看得出,举办方根本就不清楚他们需要什么?

既然电视塔是要帮广州在世界范围内宣传广州,孙鹏想设问主办方,如果给你两个字,你要向世界喊什么?问题弄清楚了,答案也就大差不差了!  

第二、不要一个名字看上去什么都不是,寓意却什么都是:

很多学者或者所谓的文化人,喜欢通过九转十八弯来说事情。这其实不适合于传播,表面上一个字看不出有什么意思,但背后却能编出上千字的寓意,这很可怕。名字没那么深的学问,是用来让别人称呼的,意思应该简单到不能再简单。再强调一下:千万千万不要寓意了!说什么就知道指什么!

竟然有人能从“海心塔”上联想到海上丝绸之路,那我只能说佩服了!  

第三:不要进入别人的游戏规则,特别是“东方明珠”的游戏规则

按照竞争对手的游戏规则来出牌无疑就是在给对手做嫁衣。正因为这样的思路才会有“南国明珠”等堕落的想法出现。(东方代表中国,上海是中国的经济中心,南方能代表中国吗?充其量代表中国南方罢了。不应该有这些自寻短剑的想法。)

不排除很多人(包括专家)因为碍于“东方明珠”的权威,以至于不管叫什么名字自己总觉得不合适,根子里就不自信。从而扼杀了很多好的想法。

懂得营销的人一定知道!不要老是想着别人的长处,要惦记着别人的短处!!这样才有出路!  

第四:不要拖拖拉拉,名字取迟了意义也就不大了!

孩子长大才取名字,后果会怎么样?相信熟悉他的人还是会习惯叫他的乳名。因为乳名已经在大脑里生了根,想改口都很难了。

“迪拜塔”到大楼启用时才更名为“哈利法塔”。网上一搜索,“迪拜塔”有几千万的相关网页,而“哈利法塔”才十几万个相关网页!足见这个迟来的名字对于这个建筑来说没有太多宣传增值的价值了,不管他有多么深的寓意!同样北京的“痔疮”(智窗)。抛弃名字的好坏不说,也是没有掌握时间节奏的失败命名!因为人们已经习惯了称呼它为“央视大楼”或者“大裤衩”了。

取名字的时间拖久了,再取也就是强加了。这样下去,广州电视塔的命运很可能和这个央视大楼相似,一个“大裤衩”,一个“小蛮腰”。没头没脸的,想换个名字都难。  

 

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