产品演变、市场结构与顾客满意

一、对顾客满意理论的回顾

在营销学中，大家都熟知顾客满意是顾客期望与顾客实际绩效之间的差距。用公式表示可为：顾客满意=期望-绩效。从公式中，我们很明晰地得知：如果顾客对产品的功能价值和情感价值等方面的期望过大，但是消费后所获得的实际绩效偏小，即期望>绩效，就会让顾客在消费过程中感觉到落差，因而会觉得不同程度的不满意;如果顾客的期望和绩效相当，就显得满意，至少没有抱怨或不良的情绪反映;如果绩效超过期望，即期望<绩效，则顾客会相当的满意，可以说顾客获得了超额的价值。

对于上述模式的考察，我们首先理解一下顾客期望的形成过程。而这种期望的形成是在购前通过种种方式或渠道获取的，对于期望形成的不同方式或渠道，也不同程度地影响着顾客在购后的心理反应。那么，顾客的期望是怎么形成的呢?概括起来主要有：

1、顾客已有的消费经验，这个对于已经消费过的顾客来说是形成再次购买期望的主要依据。而且在一定程度上说是更现实和客观的期望，对于产品的期望有全面和实际的估计。这样的消费者往往会形成比较真实的期望，即和绩效有比较接近的估计。可以说这类消费者不满意的发生概率要小的多(如果顾客没有挑剔的心态的话)，而且这类消费者在产品市场发生了变化，导致自身的不平衡时，往往也有一定的调节心理。比如：当消费者所购买的电脑随着市场的变化有所过失时，消费者会根据当时的市场情况、产品更新换代的速度做出比较好的评价和理解，因而也会对现有产品有客观的认识，一般不会造成反差太大。

2、消费者从他人的消费经验的解释、企业广告的宣传及其他组织的信息公告等渠道获得的信息。消费者通过对这些信息的收集和了解，逐步形成对产品的认识。其中，他人的消费体验相对来讲，应该对消费者有比较大影响，但是各人的消费会有一定的差异，消费者会有所选择的参考;企业的广告宣传和销售人员的介绍也是消费者获取信息的主要通道，企业广告的设计和销售人员的宣传技巧、方式和效果对消费者期望的形成有很大的影响。

凡此种种，可以说消费者购前期望的形成过程实际是一个信息的收集和集合过程，是消费者对所掌握信息消化后的一种心理定位，即这种产品应该是这样的。于是，就在这种期望的指导下购买了产品，并进行了一段时间的消费体验。从消费体验中真实地感受到了产品本身的实际价值，这些价值包括消费者对产品在功能价值和情感价值等方面实际绩效的体验。这种消费的体验自然会对购前形成的心理期望造成强烈的冲击，这种冲击波的波幅就是顾客满意与否以及满意程度强烈与否的指示器，正波幅越大说明顾客越满意，负波幅越大说明顾客越不满意，波幅不大说明顾客较满意。因此，从这个思考中，我们不难发现：消费者满意与否的评价是发生在产品购买前后所发生的，是一种消费者在购买前后的心里变化反差，过于孤立和静态。

二、购后顾客满意的影响因素

实际上，消费者在购后消费的过程中，他们仍然在关注和了解所购买产品的市场行情和变化。当然，这当中有有意识的去收集信息去了解，也有偶然的人际沟通的获取。凡此种种，都能获得对所购买产品在市场结构、产品行业的发展阶段等有所了解，据此会对已经购买的产品有所新的认识，从而影响对现有产品的满意程度的变化。在这个过程中，消费者的满意是一个动态发展的过程，其中影响动态变化的根本要素是期望在现实消费中的变化。

1、期望会在实际的绩效获得中变得更加的现实，而不是在情境沟通中构建出来的期望。这一部分就会形成消费者的购买经验，成为对以前购买期望的重新评判。本文将不考察这方面的具体演进，而是考察消费者在新的环境下对已经购买的产品的新认识，从而所获得的动态的心理满足。比如，消费者在购买电脑后，通过一段时间的使用会对电脑有更加全面、实际的认识，也就是消费者的消费经验逐渐变得丰富，对电脑的优缺点有更加深刻的认识，可能有些是消费者感到不足的。但总体来说，消费者的期望会更加实际。

2、在消费者的消费过程中，产品的行业变化、市场结构的演进等会影响顾客的满意情况。比如，在购买电脑后，消费者会与电脑使用者进行交流或自己再到电脑商场了解市场情况等。在这种情况下，一种是人际关系的口碑传播，会影响消费者满意程度的改变。二是电脑行业竞争加剧，发展的速度越来越快，技术的进步所带来的产品更新换代频繁，以及行业的成熟度所带来的价格下降等，让消费者感到现在正在消费的电脑过失，因而很失望。所以，消费者满意的程度不仅跟购买前后的心理反应有关，更与顾客在消费过程中所接触到的一系列的环境变化相联系，这些环境主要包括与行业市场有着密切关联的因素。因此，这种关系可以构架如下所示的市场结构、产品演变与顾客满意的关系图示：

顾客期望

实际绩效

顾客满意

市场结构

产品演变

新的顾客期望

新的顾客满意

三、四种市场结构类型与顾客满意

从上面的图示，我们可以看出：在实际绩效不变的情况下，由产品演变、市场结构所引起的新的顾客期望，可以形成新的顾客满意。从市场结构来看，目前有四种典型的市场结构类型，在每种不同的市场结构中，消费者所能感受到的产品差异性是不同的。一是完全竞争性的市场结构，在这种市场结构中，企业所经营的产品基本没有什么差异，价格基本相同，各企业规模都相似。在这样的市场结构中，产品功能、价格等方面的无差异和少变化性使得消费者在购买之后不会因为和其他企业产品的对比中感觉到逊色或炫色的差异，因而满意程度不会因此受到影响;二是在垄断竞争的市场结构中，企业数量较多，规模相当而且生产的产品有所差异。消费者就会因为信息的来源，会在不同企业不同产品的价格、功能等上面形成一定的差异化比较，因而会对现有产品在质量、样式、功能、价格等方面形成一定的心理反应。故而导致满意程度的变化。

三是在寡头垄断竞争的市场结构中，少数几家公司提供占据绝大部分市场份额的产品或者服务，产品或品牌基本无差异，规模效益明显。因此，消费者在产品功能、样式、质量等方面不会形成明显的态度改变。规模化经济所带来的成本降低和价格优势，将成为消费者满意程度衡量的重要指标。四是在完全垄断竞争的市场结构中，消费者只能购买一个企业的产品，如果企业在产品质量、价格、功能等方面的设计和控制较到位的话，顾客满意程度不会在购后因为市场环境的变化而受到影响。可见，在具有一定垄断或产品无差异的市场环境中，消费者的满意度会更高。因为市场结构的因素会让消费者对产品的可比较性增强或降低。

四、产品变化、市场结构演进与顾客满意

然而，在有些情况下，消费者所面临的市场结构是变化着的，而这种变化性和产品的演变以及由此而来的竞争是密不可分的。也就是说，产品的变化会引起市场结构的演进，从而改变顾客满意。对于具有自然垄断性或规制垄断性的行业，产品的变化一般是在市场结构的范围内进行调整。比如，在剃须刀行业和航空公司、铁路运输等行业就不太一样。剃刀行业的演进与产品的变化以及竞争者的进入有着密切的联系，同时这种变化又影响着消费者满意的程度以及变化。就拿吉列公司来讲，刚开始吉列公司发明了安全剃刀，由于掌握独有的专利保护，在生产上拥有完全垄断的市场权利。随着市场的发展以及技术的变化，竞争者纷纷进入与之展开竞争。由于激烈的竞争以及市场需求的饱和和消费需求观点滞留，为了获得竞争的优势，企业开始寻求多样化的竞争理念。生产多样化的产品就成为各个企业追寻的目标，形成在质量、价格、样式、效果等方面具有差别性的垄断竞争性市场结构。产品的巨大变化以及竞争的加强，使得原有购买的消费者在对现有产品的满意程度方面会形成一定的变化。随着产品技术的进一步更新以及规模化的生产，产品的同质化现象凸现，企业的兼并、重组、进入退出市场成为大势所趋，寡头垄断甚至完全垄断的市场结构又会产生，在这种情况下，产品在质量、性能、价格等方面的差距就会缩小甚至趋于消失，故而消费者的满意程度就不会有太大幅度的波动，也就是说顾客会满意。然而在另一种情况下，比如在航空、铁路行业，市场结构的演变就不会像上面分析的那种行业具有明显的演进特征，这些行业往往具有自然性的或规制性的垄断，呈现出寡头垄断或完全垄断的市场结构。(当然本文不考虑其中的功能性替代程度以及顾客满意的比较，从而引起满意程度的变化。比如，本文不考虑顾客在享受航空服务后对铁路服务引起的不满意)。在这种情况下，顾客是在固定的市场结构中考察对产品的评价，而产品的改变是在一定的市场结构中进行的，即产品的改变一般不会引起市场结构多大程度的演进。

由上可知，产品演变会带来市场结构和行业成熟度的变化，从而引起顾客满意程度的变化。也就是说，产品行业演变的速度会引起消费者满意程度变化的快慢。不同的产品行业其演变的速度是不一样的，由此而引起的市场结构是不同的。那么，什么样的行业或产品是演变较快或较慢的呢?而这种快慢的进程又是受到什么因素的影响呢?比如：在高科技行业，技术的快速更新以及消费市场的凸现，更能推进一个产品的发展速度或者说是变化速度。如此一来，顾客在高速变化的技术以及由此带来的行业和产品的发展，对消费者的满意程度有较大的影响。产品的多功能性、技术含量更高等方面的改进让消费者对现有产品的不足感增加;另一方面，行业的成熟度也会影响顾客的期望以及满意的变化。如果消费者的产品是在行业发展的前期购买，当然价格会较高，产品质量、样式等方面也会不完全;当行业发展到成熟期甚至衰退期后，产品功能、质量、样式会更加全面，价格会更低，这样消费者会感到有些不满意，这种变化速度越快，消费者的感受就会越强烈。这里我们没有考虑消费者在作为消费先行者过程中所获得的情感体验的心理满足。